Avec les nombreuses rencontres et échanges que j'ai pu avoir ces derniers mois avec des dirigeants du web, j'ai constaté que la plupart des Grands Groupes ou PME de premier plan sont en phase de réorganisation de leurs entités digitales.
Internet, mais le digital au sens large (j'y intègre les nouveaux supports comme le mobile ou l'iPad), est (enfin) devenu un levier majeur pour de nombreuses sociétés (ou en tout cas a été identifié comme tel).
Les nouvelles organisations digitales qui sont ou vont être mises en œuvre ont toutes quelques points communs :
- Elles intègrent une "web agency interne"
Une équipe plus ou moins réduite de graphistes, webdesigners et développeurs viennent compléter l'entité Internet (sans oublier des chefs de projets / concepteurs mais qui sont habituellement dans un autre pôle au sein de la direction web)
Ceci permet d'être moins dépendant financièrement d'une web agency externe mais aussi d'être plus réactif et d'avoir une meilleure visibilité
Néanmoins, pour certaines expertises (flash, app. iPhone, etc) il est indispensable de conserver des agences externes. De plus, les web agency externe auront toujours un temps d'avance en terme d'idées et d'innovation ainsi qu'une expertise plus forte puisqu'elles travaillent avec de nombreux clients sur des secteurs variés et avec des problématiques différentes.
- Elles placent des "référents" web dans les BU ou division core-business
Responsable digital, Web evangelist, appelez les comme vous voulez, le tout est d'avoir une personne dans chaque BU qui aura un double rattachement (au patron de BU mais aussi au Directeur Internet).
Cette personne fera le lien entre la direction Internet - et les orientations web et best practices qui y sont développées - et la BU.
Elle prendra en charge l'évangélisation des équipes core-business pour les amener à intégrer le web en permanence dans leur réflexion (il faut penser multi-canal, multi-support, online-offline, il faut intégrer la composante communautaire, les réseaux sociaux... parceque le client utilise tout cela).
Enfin cette personne sera aussi un opérationnel qui mettra en oeuvre la politique digitale décidée par la Direction Internet mais pour le compte de la BU (avec des outils et méthodes choisis par la DirWeb bien entendu.)
- Elles ont une orientation business et sont portées par la Direction Générale
La Direction Internet devient à la fois un canal de vente, un canal de communication. Mais elle ne fonctionne pas de façon isolée car dans chaque cas il y a des interactions.
Quand on parle vente, il faut penser multi-canal car le client final va fonctionner "multi-canal" (il récupère des infos en point de vente puis achète en ligne, ou l'inverse, ou encore il va sur le site mais n'est pas rassuré et va appeler le service client pour finaliser l'achat, etc).
Quand on parle de communication, il y a coordination obligatoire avec la marque, la direction de la com, etc car il faut penser 360 et complémentarité online-offline
Le PDG/DG doit être moteur et soutenir l'Internet surtout dans les groupes ou le web n'est pas core business bien sur.
- Elles centralisent l'ensemble des problématiques web
Le web s'est professionnalisé. On ne s'improvise pas e-marketer, spécialiste du e-commerce ou spécialiste des réseaux sociaux et idem sur la technique où le digital n'est plus rattaché aux DSI qui gèrent de lours SI mais directement dans les entités Internet. Internet est un métier d'expert.
Les nouvelles organisations digitales intègrent maintenant les différentes problématiques (acquisition de trafic, analytics, eCRM/fidélisation, réseaux sociaux, innovations, partenariats web, développement et maintenance des sites, pilotage des prestataires, etc) pour plusieurs raisons : avoir une vision globale, faire travailler tout le monde ensemble et plus en silo, faire intervenir des experts pilotés par des spécialistes du web.
Surtout, elles n'essayent pas de prendre des personnes en internes pour les transformer en spécialiste du web, elles vont chercher des spécialistes à l'extérieur.
Toutefois, n'oublions pas que l'Internet ne doit pas fonctionner en silo au sein de la société. Elle peut apporter beaucoup mais doit aussi avoir une bonne connaissance du core-business. Internet est là pour développer le business grâce à de nouveaux leviers et grâce aux nouveaux comportements des consommateurs qui sont de plus en web-addict.
Bonjour,
J'ai rencontré aussi bien des brick and mortar que des pure player, mais c'est plutot les brick and mortar qui repensent actuellement leur organisation car le web n'est pas leur core business d'origine donc il n'était pas au centre des préoccupations jusqu'à présent.
Les sociétés auxquelles je fais référence, sans citer de noms, sont aussi bien des PME de premier plan que des Grands Groupes dans de nombreux secteurs : Tourisme, Media, Telecom, Beauté/Bien etre, etc
Si tu veux échanger sur le sujet (car j'ai passé beaucoup de temps à analyser l'évolution des organisations digitales et j'ai échangé avec de nombreux directeur Internet) n'hésites pas à m'envoyer un email.
Merci
Rédigé par : Jean-Michel | 09 août 2010 à 16:17
Jean Michel,
Merci pour l'article. Dans le cadre de la gestion RH, je m'intéresse particulièrement à l'organisation des entités digitales. Et je trouve les articles sur ce sujet très rares (si tu as des suggestions, je suis preneuse!).
Je m'interroge néanmoins sur le profil des sociétés auxquelles tu fais référence. Pourrais-tu nous donner plus de détail (dans quels secteurs, des pure player ou des brick and mortar, etc). Ceci si tu ne veux pas carrément pas les citer !
Merci,
Caroline
Rédigé par : Caroline S | 09 août 2010 à 13:42