Le marché des réseaux sociaux géolocalisés est en forte croissance et l'arrivée de Facebook avec Facebook Places sur ce marché donne une nouvelle dimension à cette mode qui a démarré en 2009.
L'ensemble des acteurs du marché ont repris le principe du check-in. Grâce à un téléphone mobile équipé d'un GPS, le mobinaute va faire un "check-in" c'est à dire qu'il va faire l'action de se géolocaliser pour signifier sa présence à un endroit donné.
Selon les plateformes des différents acteurs, le mobinaute pourra signifier sa présence dans des lieux à ses amis, à la communauté, et gagner des points, des badges.
C'est Foursquare qui a véritablement lancé ce service mais depuis on compte un nombre important d'acteurs sur ce marché car il est assez simple de se lancer. Il suffit de développer une application qui permet de faire un check in et de gagner des points et de partager sa localisation avec ses amis et d'avoir une base de lieux (ou d'utiliser ses mobinautes pour la créer). Aux USA, les principaux acteurs sont Foursquare, Gowalla, MyTown, Bright Kite, Loopt, etc.
En France, les principaux acteurs sont Mobiluck, Plyce, Veniu, Dismoiou par exemple qui tous bien sûr ne veulent pas se limiter aux frontières françaises mais essayent d'avoir une dimension européenne voire mondiale.
Chacun va essayer de se différencier, certains ayant une approche plus portée sur le gaming, d'autres sur l'aspect réseau social et d'autres encore vont avoir des approches spécifiques comme la rencontre par exemple.
Quel business modèle pour ces réseaux sociaux géolocalisés ?
- Le marché du local business
Tous bien sûr veulent adresser le marché du local business et plus précisément le marché de la communication locale. Si de nombreux acteurs tentent de mettre en place des solutions pour faire le lien entre le on et le off, l'avènement des mobiles équipés de GPS a vraiment donné une nouvelle façon d'approcher les acteurs locaux : commerces, restaurants, hotel, etc
Le "check-in" est original, il permet de proposer des offres exclusives ou des promos lorsqu'on
se géolocalise avec différentes variantes : à certains moments de la
semaine ou de la journée (parfait pour jouer sur les périodes creuses en
terme de client), seul ou obligatoirement lorsque plusieurs personnes font un check-in, etc.
On peut ensuite monétiser le trafic généré en magasin qui est du trafic ponctuel ou récurent et qui dans ce dernier cas peut s'inscrire dans une démarche de fidélisation et de dématérialisation de la carte de fidélité de l'enseigne. Pour que cela fonctionne sur le long terme, il faut qu'il y ait véritablement du trafic en magasin sinon les enseignes, à la vue des statistiques de trafic et de transformation, arrêteront ces opérations.
Pour bien connaitre le sujet après l'avoir adressé lors de l'aventure Brozengo, pour moi ce marché reste très difficile à atteindre pour une start up car il faut :
- un seuil minimum de commerces
- un seuil minimum d'utilisateurs
- une couverture géographique
Et pour réussir, il faut : une force commerciale importante et une marque. Et pour mettre tout cela en place : du temps et de l'argent. Surtout en France / Europe ou les commerces et les enseignes de distribution ne sont pas vraiment portées sur l'innovation ou plus exactement n'ont pas une approche marketing innovante comme on peut le voir aux USA où les marques seront plus à même de "tester" de nouveaux concepts.
(Je rappelle que la structure de marché du local business est très différente entre les USA (retailer, centres commerciaux) et la France / l'Europe (2/3 de commerces indépendants, marché éclaté d'un point de vue géographique)).
Aujourd'hui, le plus avancé de tous Foursquare a réussi à signer avec quelques belles marques
(Zagat, Starbucks, MTV, Wall Street Journal, etc). Mais il ne compte que 2,8 millions d'utilisateurs à date ce qui est important après plus d'un an d'existence, mais finalement assez faible par rapport à la population US et l'étendue du territoire américain.... d'autant que les 2,8 millions sont worldwide et pas uniquement US.
Financé et soutenu par de grands noms de l'Internet, Foursquare a levé 20 millions de dollars en juin 2010 (pour une valo de 95 millions de dollars) après avoir été approché par Facebook et Yahoo pour un éventuel rachat. Ses investisseurs parient sur l'utilité du service à terme et sur la croissance du nombre d'utilisateurs et de l'usage. Après Facebook et Twitter, la mode 2010 s'appelle Foursquare.
Foursquare peut-il s'imposer avec l'arrivée de Facebook Places ?
- Facebook lance Facebook Places son service de géolocalisation
La rumeur courait depuis plusieurs mois déjà mais
Facebook a enfin dévoilé son service géolocalisé : Facebook Places.
Facebook Places est un système de géolocalisation et de check-in comme les autres mais sans l'approche "jeu" qui a permis à Foursquare de se développer.
Mais Facebook, à mi 2010, c'est 500 Millions de membres dont 100 millions sur téléphone mobile dans le monde.
Facebook a déjà commencé à attirer des marques via ses pages Fan.
Facebook propose une API ouverte qui permet aux autres services d'utiliser Facebook. Ainsi en utilisant des services géolocalisés tiers comme Foursquare, Gowalla, ou autres vous allez mettre à jour votre statut Facebook Places aussi.
Mais l'API de Facebook a aussi pour but de permettre à n'importe quel acteur de s'interconnecter. Ainsi les marques, les réseaux de distribution, peuvent s'interconnecter et développer de nouvelles idées, de nouveaux services. Un acteur du e-tourisme s'est d'ailleurs empressé d'interconnecter son site et son service avec Facebook Places par exemple.
Pour le moment Facebook Places est limité à l'iPhone et aux USA mais il devrait progressivement s'étendre géographiquement ainsi qu'en terme de plateformes (Android, Blacbkberry, etc)
- Quelle évolution à terme du marché des réseaux sociaux géolocalisés ?
Si pour le moment Facebook est un levier supplémentaire pour les réseaux sociaux géolocalisés existants, à terme Facebook sera certainement le seul à rester. Pourquoi ?
- Facebook Pages va profiter des services géolocalisés existants et de ses utilisateurs pour développer sa base de lieux. La base de lieux est un élément indispensable pour faire fonctionner ce type de service. (Juste pour rappel, Google développe aussi sa base de lieux avec Google Maps)
- Facebook dispose d'une base utilisateur établie et n'a pas besoin des autres services. Aujourd'hui les autres réseaux sociaux géolocalisés vont évangéliser le marché.
- Facebook est incontournable c'est un web à l'intérieur du web. Il peut facilement signer des deals avec des marques ou des distributeurs
Bien sûr on peut aussi regarder du côté de Google et se dire qu'être un mastodonte de l'Internet ne suffit pas à s'imposer sur l'ensemble des secteurs du web. Mais en ce qui concerne la géolocalisation, Facebook a de sérieux atouts pour réussir.
- Les réseaux de distribution et les marques vont-elles utiliser ces nouveaux drivers de trafic ?
De nombreuses marques ont mis en place des partenariats avec Foursquare pour faire des tests.
Ainsi une chaine de télévision permettait aux fans de certaines séries d'avoir des compléments / des conseils lorsque ces fans se géolocalisent sur un lieu réel de la série en question par exemple.
Zagat, l'équivalent du Guide Michelin ou de Gault Millau, permet à ses membres d'obtenir des infos sur le restaurant où ils se géolocalisent et de faire des commentaires (puisqu'on est certain qu'ils sont bien dans le restaurant en question via la localisation).
Mais les sociétés qui peuvent vraiment bénéficier de ce type de service sont les réseaux de distribution : les retailers et les petits commerces. Ils peuvent utiliser ce service pour attirer de nouveaux clients grâce à des promos ou des offres qu'ils n'obtiennent qu'après s'être géolocalisés dans le magasin.
Par ailleurs, c'est aussi un moyen de créer une carte de fidélité virtuelle et ainsi générer du trafic récurent avec des points de fidélité par exemple.
En comprend d'autant plus facilement l'attrait d'un Facebook Places et de ses centaines de millions d'utilisateurs qui sont autant de consommateurs potentiels à drainer dans son point de vente. Mais ceci fait du sens pour l'acquisition de trafic offline. Pour ce qui concerne la fidélisation, les enseignes (ou les centres commerciaux) ont plutôt intérêt à utiliser des applications dédiées au CRM ou à développer leur propre application.
L'application mobile dédiée CRM qui semble avoir un bel avenir est Shopkick. En effet ce système de carte de fidélité dématérialisée et disposant de sa propre monnaie pour remercier les consommateurs dispose d'un système de check-in automatique. Plus besoin de cliquer sur votre application, en fait des enceintes sont disposées dans chaque magasin et émettent des sons inaudibles pour l'être humain mais reconnaissables par votre téléphone. Ainsi un code spécifique par magasin est envoyé à votre téléphone qui identifie votre venue dans le magasin (si toutefois vous avez bien installé l'application et laissé l'application ouverte ce qui devrait être facilité par la fonctionnalité multi-tache de l'iPhone 4 notamment.). Shopkick a déjà signé avec les chaines BestBuy et Macy's pour un déploiement sur l'ensemble de leurs points de ventes.
- Annexe : schéma comparatif des principaux réseaux sociaux géolocalisés aux USA
Voici un schéma comparatif des réseaux sociaux géolocalisés à date aux USA (source : Fidelman) . A noter que MyTown est édité par Booyah et que ce service dispose d'un nombre important d'utilisateur mais il est vraiment basé sur le gaming puisque c'est une sorte de monopoly géant.
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