Le marketing n'est pas une science exacte et c'est encore plus vrai sur le marketing online où on voit apparaitre en permanence de nouveaux moyens de communication et d'interaction avec les consommateurs. Pour vérifier la pertinence de ces nouveaux leviers, il faut être pragmatique, tester, comparer, et calculer son ROI que ce soit en terme de vente, de CA, d'engagement du consommateur, de fidélité des clients, etc.
GAP l'a bien compris et la chaine de magasins de vêtements n'hésite pas à tester ces nouveaux leviers aux Etats-Unis.
Foursquare : GAP a proposé pendant quelques jours 25% de remise sur l'ensemble des produits de certains magasins. Lorsque vous effectuez un check-in dans un magasin via le réseau social géolocalisé Foursquare, vous obtenez votre réduction à présenter en caisse.
Facebook : Comme sur Foursquare, GAP a proposé pendant quelques jours 25% de remise mais il était nécessaire d'imprimer un coupon de réduction obtenu via Facebook (je ne parle pas ici de Facebook Places mais de Facebook ... classique).
Twitter : Idem pour Twitter (l'opération a été menée simultanément sur Foursquare, Facebook et Twitter) mais dans ce cas il fallait récupérer un code de réduction TWITTER25 à présenter en caisse. Rien d'innovant (un code de réduction à donner en magasins, même pas de coupon à imprimer) mais la marque a leverager sur le réseau social en temps réel qui est à la mode et surtout qui est utilisé par de nombreux leaders d'opinions.
Groupon : Gap a été la première enseigne nationale (VS les commerces de proximité) à effectuer une opération via le site de couponing groupé Groupon. L'opération consistait à proposer un coupon coûtant 25$ et valable pour $50 d’achats dans les magasins Gap aux USA et au Canada.
Résultats : 440 000 coupons vendus en 1 semaine pour 11 millions de dollars de Chiffre d'affaires.
Mais entre la remise, les frais de Groupon et les clients qui ne vont se limiter aux 50$ d'achat (GAP avait pour objectif que les clients dépensent 75 à 100$ pour espérer rentabiliser l'opération) au final c'est probablement 11 millions de pure perte. Encore que, entre une campagne TV à 11 M$ et une opération de génération de trafic en point de vente à 11 M$ on génère du buzz, de la notoriété et... du trafic en magasin.
Facebook Places : le concurrent de Foursquare ( lire le marché des réseaux sociaux géolocalisés) a permis à Gap de proposer 10 000 paires de jeans gratuits pour les 10 000 premiers consommateurs a faire un check-in dans un magasin Gap. Pour cela, il suffit de se géolocaliser dans un magasin Gap via un check-in sur Facebook Places et de montrer son check-in au caissier.. Malheureusement, il y avait seulement quelques jeans gratuits par magasins (et des longues queues de consommateurs qui attendent d'y entrer) et les consommateurs suivants disposaient de 40% de remise... mais pas tous.
Bien sûr l'idéal serait de pouvoir disposer des résultats de Gap pour pouvoir analyser, comparer, par zone de chalandise, par levier, ce qui fonctionne ou pas. Mais on peut toujours faire des suppositions (vous pouvez d'ailleurs apporter vos suppositions en utilisant les "commentaires" de ce billet).
Quelques suppositions :
- Peut-on conclure à un succès commercial et financier ?
Pas sûr. Par contre, ces tests constituent de belles opportunités de communication et permettent de donner à la marque une image "dans son temps", dynamique, innovante. Finalement ces opérations marketing sont des opérations de com. (et ils profitent d'ailleurs d'un buzz important et d'une reprise presse conséquente. Donc un bilan RP positif).
- Est-il préférable de proposer un discount à tout le monde ou quelques jeans gratuits ?
Je pense que le discount, même s'il est moins attrayant qu'un produit offert, génére obligatoirement de l'achat et il est disponible pour l'ensemble des consommateurs. Les produits offerts sont limités et vont donc générer des frustrations pour les milliers de consommateurs qui auront fait la queue pour rien... même si certains ont profiter de 40% derrière, c'était toujours moins bien qu'un jean gratuit.
- Est-ce que ces opérations vont driver du trafic régulier par la suite (ou autrement dit, est-ce que ces leviers ont permis d'acquérir de nouveaux clients) ?
Encore une fois, le recrutement de véritables nouveaux clients devrait être assez faible.
Soit les clients étaient déjà des clients de Gap et ils ont simplement profiter d'un effet d'aubaine.
Soit les clients étaient des "chasseurs de prime" et ils ne reviendront jamais... sauf lors de prochaines opérations promos.
Soit en effet, des prospects ont pu découvrir Gap pour la première fois et ils vont revenir régulièrement.
Pour que l'opération puisse devenir rentable dans le temps, l'idéal est de pouvoir récupérer l'ensemble des informations de ces nouveaux clients (civilité, nom, prénom, adresse, age, email, etc) pour se constituer une base à relancer.
Au moins Gap a le mérite d'essayer des nouveaux leviers et en étant souvent le premier à essayer il bénéficie aussi d'un effet d'annonce important.
Surtout Gap dispose ainsi de données sur le ROI de ces leviers.
Au final, la marque a une longueur d'avance sur ses concurrents pour un cout assez faible (je rappelle que GAP compte 3000 magasins dans le monde et réaliser environ 10 milliards d'euros de CA dans le monde).
Si vous avez des hypothèses, des suppositions (ou des chiffres, si Mr Marketing de Gap passe sur mon blog ;-) ) utilisez les "commentaires" du billet pour faire partager vos idées sur les résultats de ces opérations.
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