Weblog de Jean-Michel Maurer

GAP à la pointe de l'innovation marketing online

Le marketing n'est pas une science exacte et c'est encore plus vrai sur le marketing online où on voit apparaitre en permanence de nouveaux moyens de communication et d'interaction avec les consommateurs. Pour vérifier la pertinence de ces nouveaux leviers, il faut être pragmatique, tester, comparer, et calculer son ROI que ce soit en terme de vente, de CA, d'engagement du consommateur, de fidélité des clients, etc.

GAP l'a bien compris et la chaine de magasins de vêtements n'hésite pas à tester ces nouveaux leviers aux Etats-Unis.

Foursquare : GAP a proposé pendant quelques jours 25% de remise sur l'ensemble des produits de certains magasins. Lorsque vous effectuez un check-in dans un magasin via le réseau social géolocalisé Foursquare, vous obtenez votre réduction à présenter en caisse.

Facebook : Comme sur Foursquare, GAP a proposé pendant quelques jours 25% de remise mais il était nécessaire d'imprimer un coupon de réduction obtenu via Facebook (je ne parle pas ici de Facebook Places mais de Facebook ... classique).

Twitter : Idem pour Twitter (l'opération a été menée simultanément sur Foursquare, Facebook et Twitter) mais dans ce cas il fallait récupérer un code de réduction TWITTER25 à présenter en caisse. Rien d'innovant (un code de réduction à donner en magasins, même pas de coupon à imprimer) mais la marque a leverager sur le réseau social en temps réel qui est à la mode et surtout qui est utilisé par de nombreux leaders d'opinions.

Groupon : Gap a été la première enseigne nationale (VS les commerces de proximité) à effectuer une opération via le site de couponing groupé Groupon. L'opération consistait à proposer un coupon coûtant 25$ et valable pour $50 d’achats dans les magasins Gap aux USA et au Canada.
Résultats : 440 000 coupons vendus en 1 semaine pour 11 millions de dollars de Chiffre d'affaires.
Mais entre la remise, les frais de Groupon et les clients qui ne vont se limiter aux 50$ d'achat (GAP avait pour objectif que les clients dépensent 75 à 100$ pour espérer rentabiliser l'opération) au final c'est probablement 11 millions de pure perte. Encore que, entre une campagne TV à 11 M$ et une opération de génération de trafic en point de vente à 11 M$ on génère du buzz, de la notoriété et... du trafic en magasin.

Facebook Places : le concurrent de Foursquare ( lire le marché des réseaux sociaux géolocalisés) a permis à Gap de proposer 10 000 paires de jeans gratuits pour les 10 000 premiers consommateurs a faire un check-in dans un magasin Gap. Pour cela, il suffit de se géolocaliser dans un magasin Gap via un check-in sur Facebook Places et de montrer son check-in au caissier.. Malheureusement, il y avait seulement quelques jeans gratuits par magasins (et des longues queues de consommateurs qui attendent d'y entrer) et les consommateurs suivants disposaient de 40% de remise... mais pas tous.

 

Bien sûr l'idéal serait de pouvoir disposer des résultats de Gap pour pouvoir analyser, comparer, par zone de chalandise, par levier, ce qui fonctionne ou pas. Mais on peut toujours faire des suppositions (vous pouvez d'ailleurs apporter vos suppositions en utilisant les "commentaires" de ce billet).

Quelques suppositions :

- Peut-on conclure à un succès commercial et financier ?
Pas sûr. Par contre, ces tests constituent de belles opportunités de communication et permettent de donner à la marque une image "dans son temps", dynamique, innovante. Finalement ces opérations marketing sont des opérations de com. (et ils profitent d'ailleurs d'un buzz important et d'une reprise presse conséquente. Donc un bilan RP positif).

- Est-il préférable de proposer un discount à tout le monde ou quelques jeans gratuits ?
Je pense que le discount, même s'il est moins attrayant qu'un produit offert, génére obligatoirement de l'achat et il est disponible pour l'ensemble des consommateurs. Les produits offerts sont limités et vont donc générer des frustrations pour les milliers de consommateurs qui auront fait la queue pour rien... même si certains ont profiter de 40% derrière, c'était toujours moins bien qu'un jean gratuit.

- Est-ce que ces opérations vont driver du trafic régulier par la suite (ou autrement dit, est-ce que ces leviers ont permis d'acquérir de nouveaux clients) ?
Encore une fois, le recrutement de véritables nouveaux clients devrait être assez faible.
Soit les clients étaient déjà des clients de Gap et ils ont simplement profiter d'un effet d'aubaine.
Soit les clients étaient des "chasseurs de prime" et ils ne reviendront jamais... sauf lors de prochaines opérations promos.
Soit en effet, des prospects ont pu découvrir Gap pour la première fois et ils vont revenir régulièrement.

Pour que l'opération puisse devenir rentable dans le temps, l'idéal est de pouvoir récupérer l'ensemble des informations de ces nouveaux clients (civilité, nom, prénom, adresse, age, email, etc) pour se constituer une base à relancer.

Au moins Gap a le mérite d'essayer des nouveaux leviers et en étant souvent le premier à essayer il bénéficie aussi d'un effet d'annonce important.
Surtout Gap dispose ainsi de données sur le ROI de ces leviers.
Au final, la marque a une longueur d'avance sur ses concurrents pour un cout assez faible (je rappelle que GAP compte 3000 magasins dans le monde et réaliser environ 10 milliards d'euros de CA dans le monde).

Si vous avez des hypothèses, des suppositions (ou des chiffres, si Mr Marketing de Gap passe sur mon blog ;-) ) utilisez les "commentaires" du billet pour faire partager vos idées sur les résultats de ces opérations.

Qu'est-ce que l'engagement marketing ?

Cette nouvelle branche du e-marketing se développe de plus en plus notamment avec la montée en puissance des réseaux sociaux et des outils de e-réputation.

Mais qu'est-ce que cet "Engagement Marketing" ? C'est la création et le renforcement du lien entre les consommateurs et la marque.

L'objectif de l'engagement marketing est d'améliorer la communication entre les consommateurs et la marque pour créer ou accroîte cet attachement à la marque et bien sûr fidéliser le client à la marque.

Grâce aux nouveaux moyens de communication et d'interaction offerts par internet, les marques vont développer des stratégies d'Engagement Marketing visant à ce qu'un nombre important de consommateurs développent un affect, un attrait pour la marque. Mais ceci n'est que le socle de base de cette stratégie car l'engagement marketing doit permettre d'aller plus loin et de faciliter l'achat des consommateurs grâce à l'attachement à cette marque. De plus, il faut faire naitre ou identifier des "influencers" parmi ces consommateurs afin qu'ils deviennent de véritables ambassadeurs de la marque. L'Engagement Marketing va profiter du web et des réseaux sociaux pour accélérer la diffusion de l'attachement à la marque. Il doit être intégré dans votre projet de Social Media Marketing ou de Social Media Optimization.

Comme je le dis souvent, le web est un marché spécifique avec ses codes, ses techniques. Il est donc préférable de faire appel à des experts du web pour mener des stratégies d'Engagement Marketing efficaces et mettre les moyens nécessaires sur une longue période (nous ne sommes pas ici sur des approches tactiques mais vraiment stratégiques).

En terme de moyen, par exemple chez 3Suisses il y a une personne à temps plein qui s'occupe de la page Fan 3Suisses sur Facebook. De façon à pouvoir animer, gérer, interagir régulièrement et de manière quasi instantannée avec les consommateurs.

En très bon exemple de ce qu'il ne faut PAS FAIRE est l'exemple de Nestlé qui avait ouvert une page Facebook suite aux vidéos de Greenpeace pour dénoncer Nestlé et la mort des singes à cause de l'huile de palme. En réponse Nestlé à ouvert une page pour communiquer mais le Community Manager a été très mauvais et ca a été l'effet inverse : cela a fait le tour du web pour dénonce la façon méprisante dont Nestlé répondait aux consommateurs interloqués par cette histoire.

Il faut bien comprendre qu'Internet est devenu un lieu de partage et d'échange entre consommateurs. Ils donnent leur avis, ils critiquent, ils encensent que ce soit les hommes politique, les people, leurs amis, et bien entendu les marques. Surtout, ces avis sont visibles et accessibles par l'ensemble des consommateurs connectés et la moindre rumeur (justifiée ou non) se diffuse très rapidement.

Les marques doivent répondre aux internautes directement, sous leur nom, et répondre aux questions, aux interrogations et aux critiques des internautes. On ne se cache plus derrière des faux pseudos de consommateurs pour essayer de changer la tendance, la marque est visible, elle est transparente, et c'est ce qui plait aux consommateurs 2.0  .La communication des marques a changé avec internet et la e-réputation des marques est importante.

L' Engagement Marketing en est encore à ses débuts mais cela va faire naître de nouveaux programmes relationnels. Les marques vont identifier les leaders d'opinion et les choyer afin qu'ils diffusent cet attachement à la marque autour d'eux. L'objectif final étant de faire acheter, de fidéliser les clients.
L' Engagement Marketting intéresse beaucoup les fabriquants de produits, les grandes marques des Produits de Grande Consommation (PGC) qui n'ont pas de canal de vente direct mais qui doivent intervenir pour assurer leurs ventes et la fidélité de leurs clients.

La règle numéro 1 du marketing qui avait pu être oubliée par certains marketing redevient d'actualité grâce à internet : "le client est roi". Et, grâce à l'effet de masse, grâce au réseaux sociaux et l'internet en temps réel, le consomm'acteur pour faire ou défaire une réputation...

 

Les nouvelles organisations digitales

Avec les nombreuses rencontres et échanges que j'ai pu avoir ces derniers mois avec des dirigeants du web, j'ai constaté que la plupart des Grands Groupes ou PME de premier plan sont en phase de réorganisation de leurs entités digitales.

Internet, mais le digital au sens large (j'y intègre les nouveaux supports comme le mobile ou l'iPad), est (enfin) devenu un levier majeur pour de nombreuses sociétés (ou en tout cas a été identifié comme tel).

Les nouvelles organisations digitales qui sont ou vont être mises en œuvre ont toutes quelques points communs :

• Elles intègrent une "web agency interne"

Une équipe plus ou moins réduite de graphistes, webdesigners et développeurs viennent compléter l'entité Internet (sans oublier des chefs de projets / concepteurs mais qui sont habituellement dans un autre pôle au sein de la direction web)

Ceci permet d'être moins dépendant financièrement d'une web agency externe mais aussi d'être plus réactif et d'avoir une meilleure visibilité

Néanmoins, pour certaines expertises (flash, app. iPhone, etc) il est indispensable de conserver des agences externes. De plus, les web agency externe auront toujours un temps d'avance en terme d'idées et d'innovation ainsi qu'une expertise plus forte puisqu'elles travaillent avec de nombreux clients sur des secteurs variés et avec des problématiques différentes.

• Elles placent des "référents" web dans les BU ou division core-business

Responsable digital, Web evangelist, appelez les comme vous voulez, le tout est d'avoir une personne dans chaque BU qui aura un double rattachement (au patron de BU mais aussi au Directeur Internet).

Cette personne fera le lien entre la direction Internet - et les orientations web et best practices qui y sont développées - et la BU.
Elle prendra en charge l'évangélisation des équipes core-business pour les amener à intégrer le web en permanence dans leur réflexion (il faut penser multi-canal, multi-support, online-offline, il faut intégrer la composante communautaire, les réseaux sociaux... parceque le client utilise tout cela).
Enfin cette personne sera aussi un opérationnel qui mettra en oeuvre la politique digitale décidée par la Direction Internet mais pour le compte de la BU (avec des outils et méthodes choisis par la DirWeb bien entendu.)

• Elles ont une orientation business et sont portées par la Direction Générale

La Direction Internet devient à la fois un canal de vente, un canal de communication. Mais elle ne fonctionne pas de façon isolée car dans chaque cas il y a des interactions.

Quand on parle vente, il faut penser multi-canal car le client final va fonctionner "multi-canal" (il récupère des infos en point de vente puis achète en ligne, ou l'inverse, ou encore il va sur le site mais n'est pas rassuré et va appeler le service client pour finaliser l'achat, etc).

Quand on parle de communication, il y a coordination obligatoire avec la marque, la direction de la com, etc car il faut penser 360 et complémentarité online-offline

Le PDG/DG doit être moteur et soutenir l'Internet surtout dans les groupes ou le web n'est pas core business bien sur.

• Elles centralisent l'ensemble des problématiques web

Le web s'est professionnalisé. On ne s'improvise pas e-marketer, spécialiste du e-commerce ou spécialiste des réseaux sociaux et idem sur la technique où le digital n'est plus rattaché aux DSI qui gèrent de lours SI mais directement dans les entités Internet. Internet est un métier d'expert.

Les nouvelles organisations digitales intègrent maintenant les différentes problématiques (acquisition de trafic, analytics, eCRM/fidélisation, réseaux sociaux, innovations, partenariats web, développement et maintenance des sites, pilotage des prestataires, etc) pour plusieurs raisons : avoir une vision globale, faire travailler tout le monde ensemble et plus en silo, faire intervenir des experts pilotés par des spécialistes du web.

Surtout, elles n'essayent pas de prendre des personnes en internes pour les transformer en spécialiste du web, elles vont chercher des spécialistes à l'extérieur. 

Toutefois, n'oublions pas que l'Internet ne doit pas fonctionner en silo au sein de la société. Elle peut apporter beaucoup mais doit aussi avoir une bonne connaissance du core-business. Internet est là pour développer le business grâce à de nouveaux leviers et grâce aux nouveaux comportements des consommateurs qui sont de plus en web-addict.

CRM et fidélisation : les parents pauvres du e-Commerce ?

Après avoir étudié et participé à plusieurs projets eCommerce, force est de constater que la plupart des sites (en dehors des leaders qui sont, comme Amazon, extrêmement avancés) se focalisent principalement sur l'acquisition de trafic.

D'ailleurs depuis quelques années, il y a une professionnalisation de ce métier qui, s'il n'est pas un spécialiste de l'un des levier, doit être capable de définir son business plan et ses objectifs sur l'ensemble des leviers d'acquisition qui existent sur Internet : SEO, SEM (Google Adwords principalement), Affiliation, Comparateurs de prix, Display, Emailing...

Véritable bonheur pour les marketer qui, sur le web, sont plus des financiers que des créatifs (en ce qui concerne l'acquisition). Ceci étant rendu possible grâce aux différents leviers marketing à la performance.

Mais trop souvent, les dirigeants et e-marketer oublient qu'à force d'acheter du trafic ils finissent par acheter leurs propres clients !

Pour remédier à cela, il faut aussi se focaliser sur le CRM et la fidélisation en adressant 2 questions majeures :

- Comment augmenter la fréquence d'achat de mes clients existants ?

- Comment améliorer le panier moyen de mes clients existants ?

Pas de secret, pas de spécificité web par rapport au offline (sinon la chance d'avoir accès à une multitude de données (segmentation par âge, saisonnalité, fréquence d'achat de certains produits, etc...) qui croisées les unes aux autres vous permettront justement d'affiner votre démarche pour améliorer ces 2 indicateurs) : on joue sur la relance (emailing), sur les frais de port offerts pour les bons clients, les bons de réductions et opérations spéciales (1 produit offert pour X € d'achat).
Et bien sûr pour éviter de laisser ses clients partir chez le concurrent, on met en place un programme de fidélité digne de ce nom.

Enfin plutôt que d'acheter du trafic et de racheter des clients, on va profiter de l'effet réseau offert par le web en mettant en place un programme de parrainage. Votre client va gagner un bon de réduction et va permettre à l'un de ses amis de gagner aussi un bon de réduction. Tout le monde est gagnant, vous le premier...

Ne coupez pas vos budgets "acquisition" mais pensez aussi à profiter de vos bases de données clients pour travailler la "fidélisation".

(Et comme je le disais dans une interview récemment, un marketer ne peut s'improviser e-marketer car le secteur Internet a ses spécificités qui nécessitent des connaissances et compétences qui s'apprennent avec le temps et selon le niveau de complexité de votre domaine d'intervention. Faites appels à des spécialistes du marketing Internet !)

Monétisation des sites media mobile ou applications

L'Association Française du Multimedia Mobile AFMM a organisé la 3è édition des Ateliers du Multimedia Mobile. C'est à cette occasion que le sujet abordé "comment rentabiliser son site ou son application mobile : l'exemple des médias".

Un sujet qui présente un enjeu important à l'heure où le mobile décolle et l'ensemble des acteurs medias se lancent sous la forme d'application et/ou de site mobile. Avec les difficultés que l'on connait : comment monétiser un site media ? comment monétiser sur mobile ?

Des acteurs media de premier plan comme LeMonde, Lagardère Active, L'Equipe et Copilot Partners ont participé à cet atelier pour expliquer leur point de vue et leur stratégie.

Vous pouvez retrouver les présentations des différents intervenants sur cette page : AFMM Atelier 3e édition

Parrot présente AR.Drone un drone contrôlé par iPhone

Parrot (société française) présente AR.Drone un Drone contrôlé via son iPhone. Impressionnant.

Evolution des revenus de la publicité online : 2001-2009

L'internet advertising bureau et pricewaterhouse viennent de publier l'évolution des revenus de la publicité online de 2001 à 2009. On perçoit bien la chute de l'après-bulle 2000/2001 puis la lente remontée jusqu'à la chute de ce début d'année 2009.

Même si, indéniablement, les revenus issus de la publicité en ligne ont clairement progressés depuis 2000, j'attire votre attention sur le fait que la croissance qu'a connue la publicité online est essentiellement tirée par les liens sponsorisés (et donc par Google). En effet, même si les autres formats e-pub ont progressé, il est important de savoir que les liens sponsorisés représentent environ 50% des revenus de la pub online. Donc inutile de faire des plans sur la comète concernant les espaces pubs traditionnels : display, affiliation, emailing...

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Perdre du poids? C'est maintenant !

Perspectives de succès des communautés online

Les réseaux sociaux et les sites communautaires ont connu un véritable essor ces dernières années et des millions de gens à travers le monde utilisent internet chaque jour pour avoir des interactions sociales. 

Les sites comme Facebook ou Twitter génèrent peu de revenus mais leur valorisation financière est pourtant élevée. On valorise avant tout la communauté à savoir le nombre d'inscrit, le nombre d'utilisateurs actifs, la réccurence d'usage et la qualité des utilisateurs. En espèrant trouver un jours le moyen de monétiser cette audience et les informations des membres.

La création d'une communauté et la réussite d'un site communautaire passe par plusieurs étapes et se fait de façon progressive. Ainsi pour fidéliser les utilisateurs existants, attirer de nouveaux utilisateurs et renforcer la réccurence d'usage, il est important de faire évoluer le service de façon progressive en apportant toujours plus. Inutile de lancer un site disposant de toutes les fonctionnalités et de tous les outils d'un seul coup. On commence par exemple par un site de mise en relation entre personnes, puis on lance les forums, puis on lance l'email intégré, etc.

Le schéma ci-dessous, issu d'une étude, présente le cycle de vie d'une communauté sur internet.

  

J'ai récemment lu un mémoire très intéressant réalisé par 2 étudiants américains qui s'intitule "A life-cycle perspective on Online Community Succes" qui analyse les théories de la communauté d'un point de vue socioliogique, informatique, managérial et qui étudie les facteurs clés de succès d'une communauté sur internet.

Les marques doivent manager leur e-réputation

Internet est devenu un lieu de partage et d'échange entre consommateurs. Ils donnent leur avis, ils critiquent, ils encensent que ce soit les hommes politique, les people, leurs amis, et bien entendu les marques. Surtout, ces avis sont visibles et accessibles par l'ensemble des consommateurs connectés et la moindre rumeur (justifiée ou non) se diffuse très rapidement.

Les marques ont commencé à s'intéresser à ces avis de consommateurs, d'abord en analysant ces retours pour améliorer leurs produits ou leur positionnement.

Puis, avec l'avènement du 2.0 et la contribution régulière des internautes à la production de contenu, les internautes ont pris le pouvoir et les marques ne maitrisent plus ou peu leur discours et leur image sur internet. C'est à ce moment que les marques ont commencé à intervenir sur internet, dans les forums, sur les blogs, pour répondre, de façon masquée, aux internautes et ainsi redresser l'image de la marque. Mais les e-consommateurs ne sont pas dupes et ils savent reconnaitre une marque qui se dissimule derrière le pseudo d'un internaute et les effets sont bien plus dévastateurs. Cette période est révolue, les e-consommateurs ont mûris.

Aujourd'hui, on voit apparaitre une véritable prise de conscience par les marques, notamment aux USA mais pas encore en France.

Illustation : aux USA, un consommateur a critiqué Dell car il venait de recevoir un PC avec du retard et avec des dysfonctionnement, le consommateur en a parlé sur Twitter et l'information a commencé à rapidement se répandre. Dell a eu connaissance de ce problème et a très vite réagit, en recontactant le consommateur sur Twitter et en lui proposant de remplacer son PC gratuitement dans les 24h. Le consommateur, ravi, a bien sûr fait l'éloge de Dell autour de lui. Voilà une société en avance, qui sait gérer sa e-réputation.

Les marques doivent répondre aux internautes directement, sous leur nom, et répondre aux questions, aux interrogations et aux critiques des internautes. La communication des marques a changé avec internet et la e-réputation des marques est importante.

Je vous conseille d'ailleurs un séminaire e-réputation organisé par l'agence Vecteur d'Image qui a bien compris l'enjeu de la e-réputation pour les marques et elles sont déjà nombreuses à déléguer leur e-réputation à cette agence.

Pour vous inscrire gratuitement à ce séminaire (dépechez-vous les places sont limitées) : inscription

Ce séminaire vous permettra de comprendre les enjeux du management de la eRéputation, de décrypter les mécanismes de prise du pouvoir des consommateurs sur votre marque, comment définir une stratégie de management de la eRéputation et enfin comment se fait la pratique du management de la eRéputation au quotidien : Ecouter, Analyser, Engager.

C'est une nouvelle ère qui s'ouvre dans la communication, après les relations publiques, voici l'ère des e-relation publiques. Communiquer directement avec les internautes pour les comprendre et leur répondre, de façon transparente. Une nouvelle mutation où seules les marques qui sauront s'adapter à ce nouveau mode d'échange pourront conserver une image de marque et fidéliser ou reconquérir les internautes.

Histoire d'Or remporte le Grand Prix Stratégies du marketing digital

Pour cette première édition du Grand Prix Stratégies-Commentçamarche.net du marketing digital 2009, les agences interactives et les annonceurs étaient conviés mercredi 8 avril 2009 à l'espace Pierre Cardin pour la présentation des nominés et des gagnants.

Plusieurs catégories allant du site corporate au site internet mobile ont permis de récompenser agences et clients.

Le Grand Prix a été décerné à Histoire d'Or qui fait très fort pour son apparition sur la toile. En effet jusqu'à présent la marque, qui dispose de 200 magasins en France, n'avait pas de site internet. Elle a décidé mi 2008 d'avoir une présente sur internet et c'est l'agence 5eme gauche qui a réalisé le site, lancé fin 2008, et l'opération virale "Votre histoire d'or" qui a été primé ce soir.

Le site a été réalisé par l'agence 5eme gauche qui a reçu plusieurs prix lors de cette soirée : Grand Prix avec Histoire d'Or, Prix de la stratégie virale avec Histoire d'Or, Prix du site corporate avec Eco-Emballages.

Les opérations virales sont souvent basées sur le jeu ou sur le rire, mais pour le site Histoire d'Or, 5eme gauche à imaginé un dispositif viral poétique. En effet sur le site, vous pouvez racontez votre histoire d'amour à travers la réalisation "automatisée et personnalisée" d'un film en noir blanc où les éléments de votre rencontre et de votre vie amoureuse sont repris. Pour la soirée de remise des prix, le film viral présenté racontait l'histoire d'amour d'un certain Nicolas et d'une non moins connue Carla...